効果の高いDMは顧客分析から
DM（ダイレクトメール）を全てのお客様に、同じ内容を送っても効果は見込めません。きちんとした顧客分析を行い、お客様に合わせた内容のDMを送ることが大切です。では、どのような顧客分析を行えばよいかをご紹介しましょう。
顧客分析の必要性
まずは、どうして顧客分析が必要なのかを理解しましょう。あなたがDMを送る目的は何でしょうか？たとえば、既存のお客様により高価な商品を購入してもらいたいとしましょう。あなたのお店や商品の良さをわかっているリピート客に対して、この内容のDMを送ると、効果が高いことは理解できるでしょう。
逆に、安い商品しか購入しない来店頻度の低いお客様に同様のDMを送っても効果は低いでしょう。あなたが伝えたいメッセージに対してDMの反応効果を高めるために、顧客分析は必要となるのです。
顧客分析の方法
顧客分析には次の二種類の方法があります。
デシル分析
お客様があなたの会社（お店）で使ったお金の合計額を基に分析する方法です。購入履歴をもとに購入金額の高い順に並べたあと、全体を10等分してグループを作ります。各グループの購入金額が何％になるかを全体の購入金額の比率から算出しましょう。売上比率を把握することで、どのグループに注視して効率的に売上を伸ばせばよいのかがわかるでしょう。
この方法は簡単にお客様をグループ分けできるというメリットがあるので、初心者向けの顧客分析方法です。反面、お客様の購入頻度や購入時期などは考慮しないので、長期的な期間に渡る顧客分析には向いていません。デシル分析を行うときには、時期を区切ってみるとさらに効果的でしょう。
RFM分析
お客様の購入時期（Recency）、購入頻度（Frequency）、購入額（Monetary）の3つの指標から顧客分析を行う方法です。顧客データを参考に、「直近ではいつ購入したか」「どの程度の頻度で購入しているか」「これまで累計でいくら購入しているか」という観点から顧客を分類し、顧客をグループ化します。最近購入し、購入頻度が高く、累計購入額が大きいほど優良顧客となります。RFMがすべて小さい顧客であれば、DM発送対象から外すことも検討した方がよいでしょう。
RFM分析の基本的な考え方
RFM分析について、もう少し詳しく見ていきましょう。
購入時期ランクが高い、低い
購入時期ランクが高いということは、直近に購入したことになり、将来に対しての影響が高いと考えられます。この場合、来店を促す目的のDMを送るとよいでしょう。逆に、購入時期が低いということは、しばらく来店していないことになり、他のお店に移ったということが考えられますす。この場合、DMの目的を顧客の呼び戻しとするとよいでしょう。
購入時期と購入頻度、購入額
購入時期のランクが同じで、購入頻度が高ければ常連客といえます。さらに、購入額が高い場合は上得意客になります。この場合は、高額商品の購入を促すDMを送ると効果が出る可能性が高いでしょう。
逆に購入額が低い場合は、購買力が低いお客様となります。この場合は、高額商品ではなくリピート商品の購入を促すDMを送るとよいでしょう。その他、RFMによる顧客分析により、自社のお客様がどのグループ（ランク）の位置にいるのかをしっかりと把握したうえで、どのような目的のDMを発送するのかをしっかりと考えてみましょう。
まずは顧客分析にトライしてみましょう
まずは顧客分析にトライしてみることをおすすめします。最初はデシル分析で顧客分析のイメージを掴み、慣れてきたらRFM分析でさらにお客様の層を読みながらDMの内容を考えていく。やればやるほど、分析そのものが楽しくなり、効果的なDMを送ることができるでしょう。
ジブリックでは、顧客分析で検討したさまざまなパターンのDMに対しての小口発送に対応しています。安いだけではない、一貫したDM発送サービスのジブリックをぜひご活用ください。
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